چگونه تحقیقات بازار انجام می‌گیرد، انواع آن چیست و تفاوت‌های آن‌ها در چیست؟

.

تحقیقات بازار فرایند و عملیاتی است که تیم بازاریابی انجام می‌دهد تا عملی بودن ارايه یک محصول یا خدمات جدید به مشتریان بالقوه را ارزیابی کند. بازاریابی به شرکت‌ها و برندها کمک می‌کند تا بازار هدف خود را راحت‌تر و بهینه‌تر پیدا کنند و از هزینه‌های غیر ضروری و بی‌جا جلوگیری کنند؛ به این ترتیب بازاریاب با دریافت نظرات، بازخوردها و علاقه‌های مشتریان هدف در بازار هدف، اقدام به ارائه خدمات و سرویس می‌کند تا مطمئن شود تا بیشترین سود‌دهی را به ارمغان بیاورد.

این تحقیقات عمدتا به یکی از ۲ روش زیر اجرا می‌شود:

1. توسط خود شرکت یا شخص اصلی یا
2. شرکتی خارج از سیستم که متخصص بازاریابی است و برای این کار نیروی کاری و تخصص لازم را دارا می‌باشد.

در هر دو روش، مهمترین ابزار، تحقیقات و توسعه می‌باشد به این صورت که باید بر روی یک محصول یا خدمات تحقیقات لازم صورت گیرد، سپس این تحقیقات بر روی محصولات یا خدمات اعمال شوند تا بهینه‌ترین حالت ممکن خود را به دست آورند.

اما هدف چیست؟

اطمینان پیدا کردن از اینکه یک محصول یا خدمات در بازار هدف به بهترین شکل خود با مخاطب خاص خودش ارتباط بر قرار می‌کند و بازگشت مالی مناسبی برای شرکت به همراه خواهد داشت. با این کار در زمان تبلیغات، خدمات یا محصولات را می‌توان به صورت دسته‌بندی و اولویت‌بندی شده ارائه کرد تا بیشترین تجربه کاربری را برای مخاطب به همراه داشته باشد که در نهایت منجر به سود دهی بالاتر برند یا شرکت شود.

با این کار قبل از ارائه محصول شرکت‌ها متوجه می شوند که مخاطبانشان چه کسانی هستند، چه می‌خواهند، چرا آن را می‌خواهند و به چه شکل خواستار داشتن آن هستند.

بنابراین شرکت باید به روش‌های گوناگونی وارد فرایند تحقیقات بازار و بازاریابی شود تا بیشترین اطلاعات و آمار را از جامعه هدف خود به دست آورد. سپس اقدام به آنالیز و بررسی داده‌های خود کند تا الگوی رفتاری مخاطبان را به دست آورد و بر اساس این الگوی رفتاری به دست آمده اقدام به اخذ تصمیم کند.

جمع‌آوری اطلاعات

اطلاعات به روش‌های متفاوتی جمع‌آوری می‌شوند که یا به صورت اولیه توسط خود شرکت و شخصی در شرکت جمع‌آوری می‌شوند یا توسط یک شرکت بازاریابی که برای این کار استخدام شده است انجام می‌گیرد. البته اطلاعات از منابع خارجی دیگری هم می‌توانند جمع‌آوری شوند که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.

تمامی شرکت‌ها اطلاعاتی از مشتریان خود جمع‌آوری و نگه‌داری می‌کنند که یا به صورت کلی و اکتشافی هستند مانند دریافت موقعیت جغرافیایی کاربران آنلاین یا به صورت تحقیقات مشخص و هدفمند برای امری خاص.

در حالت اول اطلاعات و تحقیقات بازار بسیار کلی هستند و از سازماندهی پایینی برخوردارند، در حالی که در حالت دوم شرکت برای پاسخ به سوال یا نیاز خاصی اقدام به طرح موضوع و بازاریابی می‌کند تا بیشترین آمار ممکن در این زمنیه را به دست آورد.

اطلاعات دیگری که از منابع خارج از سیستم کاری جمع‌آوری می‌شود، از جمله تحقیقات شرکت‌های دیگر، آمار دولتی، رسانه‌ها و سازمان‌های دیگر می‌باشند.

تصور کنید که می‌خواهید وارد یک کسب و کار شوید و برای به دست آوردن بهینه‌ترین مسیر، اقدام به تحقیق بازار می‌کنید، اگر این تحقیقات بازار، علاقه و نیاز مشتری را تایید کنند، چراغ سبزی است برای ورود به بازار و اجرای استراتژی اتخاذی شرکت. اما اگر این کار تحقیقات بازار و عملیات بازاریابی جوابی منفی ارائه کند، شرکت یا برند باید تغییراتی در محصول یا خدمات خود یا استراتژی مد نظرش بوجود آورد تا به جوابی مثبت دست پیدا کند.

تقاضا، اندازه بازار، معیارهای اقتصادی، جا، اشباع بودن بازار و قیمت گذاری، ۶ عامل درک درست بازار هستند.

انواع تحقیقات بازار

۱. دسته جمعی – بازاریاب با گرد آوردن اطلاعات از گروهی از مصرف کننده‌ها یا مخاطبان بازار هدف به یک اطلاعات تقسیم بندی شده دست پیدا می‌کند؛ بازخورد آن‌ها را از کالا یا خدمات را ثبت می‌کند که در نهایت نظر مخاطبین را در خصوص برند مورد تحقیق جویا شده و کل نظرات و بازخوردها را به صورت طبقه بندی شده جمع‌آوری می‌کند.

۲. نظرسنجی – راه دیگر جمع‌آوری دسته‌بندی شده به صورت نظرسنجی است. در این روش فرم‌های نظرسنجی متفاوت با فرمت‌های گوناگون تهیه می‌شود تا گستره وسیعی از مخاطبان بتوانند نظر و دید خود را در خصوص محصول یا خدمات برند بیان کنند. ایجاد فرم نظرسنجی نیاز به یک سری اطلاعات اولیه در خصوص برند و مخاطب دارد که باید به صورت ترکیبی و همخوان تشکیل شوند.

۳. آنلاین – یک روش قدرتمند و گاها بی‌نام، تحقیقات آنلاین است که از طریق وبسایت، اپلیکیشن، شبکه‌های اجتماعی و فرم‌های آنلاین انجام می‌گیرد. در این روش تحقیقات بازار به صورت گسترده و به دو صورت هدفمند و جامع به مخاطبان ارائه می‌شود. تحقیقات آنلاین از نوعی نظرسنجی هم بهره می‌گیرد که شخص مخاطب تصمیم می‌گیرد که شرکت کند یا انصراف بزند و فشاری بر روی او گذاشته نمی‌شود که از حجم متخاصم بودن تبلیغات و بازاریابی به صورت چشمگیری کم می‌کند.

۴. حضوری – روش دیگر که توسط تقریبا تمامی شرکت‌ها انجام می‌شود به صورت رودرو است. در آگاهی از برند و فرایند برندسازی این روش بسیار قدرتمند است چراکه از یک ارتباط شخصی برخوردار است و بازاریاب‌ها از آگاهی مردمی از برند یا محصولات برند سوال می‌پرسند و این اطلاعات به دست آمده را با فروش یا درصد درگیر شدن مخاطب با آن را مقایسه می‌کنند تا به میزان موثر بودن تبلیغات انجام شده پی ببرند.

هدفگذاری

مهمترین و اولین قدم در راستای یک تحقیق بازار قدرتمند،‌ هدفگذاری صحیح است. برای به دست آوردن بهترین جواب،‌ تحقیق باید شفاف باشد و صورت سوال بسیار دقیق بیان شود.

هدف مشخص شد؟!

قدم بعدی در راستای تحقیق این است که چه کسی اصلا باید در این تحقیق در نظر گرفته شود.

همانطور که مشخص است فرایند تحقیق بازار و فرایند بازاریابی بسیار وقتگیر و گرانقیمت است؛ بنابراین در راستای به دست آوردن یک نتیجه مطلوب، تمامی منابع باید به بهترین شکل ممکن مصرف شوند تا اتلاف منابع و هزینه اضافه ایجاد نشود. دانستن اینکه چه هدفی وجود دارد و جامعه هدف اصلا چه کسی است کمک شایانی است تا مدیریت منابع به شکل بهینه‌ای انجام شود. البته بسیار منطقی است که همیشه درصدی خطا هم در سیستم در نظر گرفته شود تا در هنگام انجام تحقیقات، اصلاحات لازم انجام گیرد.

اطلاعات به دست آمده بر اساس هدف و مشتری هدف باید به دقت آنالیز و بررسی شوند و این دلیل دیگری است که هدف و مشتری انتخاب شده اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند، در واقع این فرایند یک مثلث را تشکیل می‌دهد که ضلع‌های آن مکمل یکدیگر هستند. بنابراین محقق می‌بایست تمامی اطلاعات مشتریان را بر اساس هدف اولیه جمع‌آوری، دسته‌بندی،‌ آنالیز و پیگیری کند و در قالب یک گزارش بازاریابی نتایج خود را به تیم مدیریتی ارائه کند.

البته همیشه این اجرا است که به اطلاعات و گزارش‌های به دست آمده جامع عمل می‌پوشاند. بنابراین تیم مدیریتی باید از یک تیم عملیاتی موثر هم استفاده کند تا نتایج به دست آمده از تحقیقات بازار را در فرایند ارائه محصول یا خدمات اعمال کند. بنابراین نحوه اجرا و نتایج به دست آمده از اجرا باید در یک تحقیق بازار جداگانه که بر اساس ارائه محصول و بازخورد مشتری و بازار از آن محصول به دست می‌آید، ارزیابی شود تا در صورت نیاز اصلاحات بیشتر اعمال شوند.

برندسازی

در فرایند برندسازی، تحقیقات بازار مهمترین نقش را به خود اختصاص می‌دهد چراکه بر اساس آن، نیاز بازار، نظر مشتریان، مشتری‌های وفادار، حجم بازار و دیگر عوامل تعیین کننده در ایجاد یک برند موفق را در بر می‌گیرد. هر فردی دیگاه و نظر خاص خود را دارد و انتخاب او در استفاده از یک برند به طور مستقیم ناشی از تجربه شخصی او از آن برند می‌باشد، بنابراین یک فرایند برندسازی باید یک تحقیقات بازار مدون و استراتژیک داشته باشد تا بیشترین زوایای ممکن محصول یا خدمات و بازخورد مشتریان را دربر گیرد و هرچه بیشتر گروه مخاطب خاص خود را پیدا کند خدماتی دقیق‌تر و پربازده‌تری را می‌تواند ارائه کند.

البته مزایای آن به برندسازی ختم نمی‌شود و در صرفه‌جویی در هزینه تبلیغات و جلوگیری از به هدر رفتن منابع کمک شایان و اساسی می‌کند. به این ترتیب در زمان تبلیغات و دانستن این مورد که مخاطبان در کدام شبکه اجتماعی حضور دارند، می‌تواند تبلیغات شرکت را هدفمند حساب شده به مخاطبان آن پلتفرم ارائه کند و برند خود را با توجه به محتوا و شبکه اجتماعی مد نظرش ارتقا دهد.

دانستن این موضوع که مخاطب بر اساس قیمت تصمیم می‌گیرد یا ارزش، به شرکت کمک می‌کند تا برندسازی خود را بر اساس آن الگو برنامه ریزی کند.

در نهایت این برندسازی باید به صورت مداوم انجام گیرد که تحقیقات بازار و بازاریابی را به طور مستمر دربر دارد و تیم مدیریتی باید به صورت سالانه، برنامه ریزی مناسبی برای برند خود انجام دهد تا نه تنها در بازار خود از رقبا جلوتر باشد بلکه بتواند خدمات و محصولات با ارزش افزوده بهتری هم به مخاطبان خود ارائه کند. به این ترتیب برند شرکتی همیشه پاسخگوی نیاز روز بازار بوده و سریعا خود را با شرایط می‌تواند وفق دهد که نتیجه آن برندسازی بهتر و درآمدسازی بیشتر برای شرکت خواهد بود.